如何加杠杆买入股票
本文来自微信公众号:出行一客 (ID:carcaijing),作者:王静仪、蒋雨彤,编辑:施智梁,责编:张生婷,题图来自:视觉中国
曾几何时,五星级饭店往往是城市中心地标或者"门面担当",在这里住宿、吃饭,都是身份与奢华的象征。
牌匾上缀有五颗镀金五角星,在前厅最明显的地方闪耀,是五星级饭店的象征。但如今能看到这块牌匾的地方越来越少,从 2019 年开始,中国五星级饭店的数量逐年下滑,而且下滑速度加快。
文化和旅游部的官方统计显示,五星级饭店正以每年几十家的速度减少,2024 年三季度的最新数字是 736 家,相比六年前减少了近 13%。
五星级饭店越来越少,直接原因在于评判的标准本身。中山大学旅游学院教授曾国军撰文指出,现行国家标准因为内容滞后,逐渐失去对实际运营的指导作用,越来越多的饭店不愿再参评星级,直接导致星级饭店数量下滑。
如果说概念是表层,五星级饭店所面临的经营困境更是内层原因。由于业绩不佳,被摆上货架的五星级饭店数量正在逐渐增加,不少曾经名噪一时的五星级饭店成了司法拍卖的对象,但成交者寥寥。
接受《财经》采访的诸多业内人士都认为,部分关停转型的五星级饭店本就不是市场需求的产物,更是上一个时代行政导向、地产导向的结果,那时希望以此拉升地块房价、提升城市形象。这类五星级饭店的出清,并不是一件坏事,而是真正以市场导向为经营的开始,中国酒店行业进入发展新阶段。
经过内部改造升级,或是直接转型改做康养、月子中心、长租公寓等其他更能赚钱的业态,越来越多的五星级饭店正换个面貌再归来。
一、酒店不想再参与星级评选
根据文旅部的统计,当前中国有 736 家五星级饭店,其中浙江最多,有 91 家,其次是广东,有 88 家。
要达标,需要满足一系列标准:房间不少于 50 个、所有房间必须配有浴缸、电视频道至少要有 24 个、会议厅至少有两种规格 ……
最新的国标在 2024 年 3 月 1 日生效,《旅游饭店星级的划分及评定》(GB/T14308-2010)一共列出了 40 多页标准,对客房的灯光、员工的食堂等都做出事无巨细的规定。
要成为一家五星级饭店,并非强制,而是由企业自愿申报。凡在中华人民共和国境内正式营业一年以上的饭店,均可申请星级评定,达标后颁发相应的证书和标志牌,有效期三年。
但问题是,不少企业不再愿意申报了,参与星级评定,似乎没多大收益、却多了些成本,于是不如不评。
原因有很多。对于消费者而言,携程、美团等在线旅游平台(OTA)上的评分,有时往往比饭店大堂的"五星牌匾"更有话语权。
如北京有多家老牌五星级饭店,因为装修风格过时、服务理念陈旧等原因,在网络平台的评分都不算高。
与此同时,消费者更认可酒店品牌,而不是认可几颗星。曾国军指出,随着全球知名酒店品牌进入中国,消费者知道的是万豪、洲际、喜来登、希尔顿等,这些品牌成为消费者眼中品质的代表,五星级酒店的原有市场被所抢占。
(出处:论文《旅游饭店星级评定标准:中外差异与"弃星"现象解析》)
曾国军对比了中国标准和国际星标发现,中国星标侧重于硬件,而国际星标侧重于服务,导致部分中国五星级饭店不符合消费者的真实体验。比如退房结账一项,中国星标仅要求服务完整和基本礼仪,而国际星标提出结账时间不超过五分钟、电子账单必须在一小时内发送。
以上的问题不单属于五星级酒店,更是整个星评体系的共性。从 2010 年开始,中国星级饭店的整体数量就持续下滑。2010 年有 13991 家,随后逐年下滑,2016 年跌破 1 万家,到 2023 年只剩 7245 家。
中国饭店协会发布的《2024 中国酒店业发展报告》显示,截至 2023 年底,中国连锁酒店数约 9.06 万家,较 2022 年 7.1 万家增长 28% ——其中仅有 7000 多家是星级酒店,不到十分之一。
相较于一到五星,现在行业更多用经济型、中端酒店、高端酒店、奢华酒店来进行分类。星级评定标准自 1988 年开始实施,历经四次修改,相关定义正被市场化的新词所替代。
结合每个饭店的位置、服务、价格、硬件、软件等,每个 OTA 都推出了自己的评价标准,携程推出了"钻级"的定义,缤客则从 1~10 分进行打分,都取代了传统的星级饭店的评定。
对此,国家相关部门已意识到这一问题。《"十四五"文化和旅游市场发展规划》就提出了星级饭店转型升级行动计划,要求推进星级饭店国家标准修订与实施,力争用三年到五年时间,使中国旅游住宿业结构更加优化,集团化、品牌化、特色化、绿色化水平显著提升。
二、关停、拍卖和转让
名义上符合"五星级饭店"标准的高端酒店少了,但从事实层面,高端酒店本身也的确在减少。
2024 年末,上海松江区的东方翰悦阁饭店关停,其前身是知名度假饭店东方佘山索菲特,曾被誉为"魔都小三亚"。然而,这家刚换牌不足两年的五星级饭店如今黯然退场。
2024 年 6 月 30 日,位于北京三里屯的北京瑜舍饭店宣布正式关闭,这家酒店房价一度高达数万元,不少公众人物都曾光顾。
不少曾经名噪一时的五星级饭店,如今成为司法拍卖的对象,佛山希尔顿饭店、北京临空皇冠假日饭店、天津生态城世茂希尔顿饭店、重庆北碚悦榕庄饭店、丽江瑞吉饭店等,都出现在拍卖名单上。
就如上海宝格丽酒店,评估价从 32 亿跌到 20 亿,挂牌半年还无人接盘。流拍也并不罕见,据第三方机构迈点研究院统计,2024 年只有少数高星酒店被成功拍卖,能以亿元的金额成交的更是屈指可数。
卖掉酒店,因为作为业主的地产商需要缓解杠杆压力、回笼现金。
中国饭店协会数字委常务副理事长胡升阳说,高端酒店存量市场中,约 80% 的业主都是房地产商。在地产行业的辉煌时期,不赚钱的高端酒店,并不会对地产公司整体发展产生影响。然而,一旦地产开始下行,所属企业资金周转困难时,这些高端酒店就会变成需要摆脱的负担。
因此,国内地产龙头企业如恒大、碧桂园、融创、绿地、世茂等都有出售酒店物业的新闻传出,关于高端酒店破产清算或被拍卖转让的消息屡见不鲜。
中国旅游协会副会长兼秘书长张润钢直言,这类五星级饭店违背市场规律,与所在地的市场需求严重脱节。从开发建设的背景上看,或是在 20 世纪八九十年代由政府主导,以满足政务活动和领导偏好为导向;或是在最近 20 年由房地产驱动,服从于地产的保值增值。这两种模式都严重违背了酒店行业自身的发展规律,于是,不论是市场口碑,还是经济效益,都与后来蓬勃发展的经济型酒店和中端酒店形成了巨大反差,在黄金期结束后,无可避免地迅速滑落进衰退期。
早在疫情前,这些沉疴就开始爆发,不少五星级饭店被摆上货架。根据仲量联行统计,中国内地酒店投资交易额近年居高不下,交易尤其集中在一线城市。
"中国酒店行业发展了 40 年,第一个 20 年由政府驱动,第二个 20 年由房产驱动,更多在于强调硬件的宽敞气派之态,而非提升客人的舒适度和体验感,坪效管理较差,偏离市场化逻辑。如今必须转向投资驱动,酒店投资一定要有回报,讲究坪效(每坪面积上可以产出的营业额)。"洲际酒店集团大中华区首席发展官孙健对《财经》表示。
孙健说,中国酒店业走到今天才算真正迈入健康发展的元年。当酒店行业不单纯依赖于房地产价值的时候,恰恰是行业繁荣发展的开始。
三、换个面貌再归来
2008 年到 2019 年,中国的五星级饭店数量几乎翻番,从 432 家增加至 845 家。从盛转衰也从此开始,2019 年到 2024 年逐年下滑,走到了命运的十字路口。
张润钢认为,五星级饭店要做好重新定位,在档次方面应该有升有降,在类别方面可以角色更换,如由商务型转变为社区型或其他;规模上也可以有增有减。不能再片面追求"高大、宽敞、气派",如何科学、合理地让更多的闲置空间和面积产生出效益,是存量酒店改造的"牛鼻子"。
基于这样的逻辑,对现有五星级饭店的改造也大有可为,是门好生意。
有酒店选择自我改造。2025 年 1 月,厦门最老牌酒店厦门鹭江宾馆完成了历经一年多的改造提升,恢复对外营业。迈点研究院统计,2025 年 1 月,高端酒店(奢华酒店、国际高端酒店、国内高端酒店)共开业 17 家,呈现稳定上升态势。
也有新玩家愿意接盘酒店。从地产商那里新入手五星级酒店的,多是行业外的新面孔,高净值人士、国资企业及金融机构积极入市交易,地处城市核心区且有稳定现金流的酒店资产颇受其青睐。
有人走也有人来。根据仲量联行统计,2024 年,中国内地饭店投资市场交易额总计 178.7 亿元人民币,其中近七成饭店投资交易发生在一线和新一线城市;预计 2025 年饭店投资交易额将与 2024 年持平,约为 180 亿元人民币,保持热度。
如果把视野放宽,酒店还可以转型成其他更能赚钱的业态:关停的北京瑜舍酒店,转向零售创新地标;天津泰达控股将 9.5 万平闲置酒店改造成北塘北文旅小镇,引入露营经济、沉浸式剧场等新业态。
回到住宿市场来看,即使五星级饭店的概念逐渐走远,但消费者对高端住宿的需求没有改变。精品酒店、主题民宿等新兴住宿形态日益受到青睐,许多旅客更注重个性化体验,而不是单纯依赖"五星级"标签。
经常外出住酒店的齐女士告诉《财经》:"如果商务需求不是很大的话,还是会选择性价比更高的高端酒店或民宿。现在越来越多酒店和民宿在服务设施、安全保障上做的越来越好,更加适应我们旅行的氛围和节奏。"
上海就开展了乡村民宿星级评定,截至 2024 年底,市级层面共评定了 159 家星级乡村民宿,其中就有多家五星级民宿。
爱户外、爱文化、爱小众,是洲际集团总结出的新一代消费者的三大特点。
孙健说,纵观近年来旅游热门趋势,从阿勒泰自然风光到山西人文古迹,再到以上海为代表的各个城市 citywalk 路线,这两年来新一代消费者对自然风光、人文风景、小众景点情有独钟。现在都说市场竞争很激烈,其实有很多需求是没有被照顾到的,有很多市场的空白是值得被填补的。
可以说,谁能够对存量资产进行盘活以满足用户快速变化的需求,从规模扩张转向质量升级,谁就能够在未来酒店市场格局中占据重要的一席之地。
这样看来如何加杠杆买入股票,五星级酒店或许并未消失,而是正以新的方式,重新定义高端住宿的未来。